Estudar a persuasão em função da sua relação com a personalidade tem a vantagem de sublinhar a necessidade de se centrar a atenção no receptor quando o que está em causa é tentar perceber o que leva à modificação das atitudes. Mas a compreensão global dos mecanismos que asseguram tal modificação, requer a consideração de diferentes perspectivas de análise. Daí o recurso a outras estratégias de abordagem, como a estratégia da motivação e a das respostas cognitivas.
Relativamente à primeira, o maior relevo vai para a famosa Teoria da dissonância cognitiva, de Festinger (1957), que procura dar conta do processo de modificação das atitudes, numa perspectiva internalista que vai muito para além das determinações da personalidade. Festinger descreve a dissonância como sendo essencialmente um estado de motivação que fornece energia e direção ao comportamento.
Isto é, a dissonância cognitiva faz aparecer uma atividade orientada para a redução ou eliminação dessa dissonância e o sucesso na sua redução ou anulação é a recompensa, no mesmo sentido em que o é, igualmente, o comer quando se está com fome. Dito de outro modo, se detectamos alguma incoerência nas nossas atitudes ou crenças ou comportamento, experimentamos um certo estado de desassossego (dissonância cognitiva) que se converte num impulso dirigido para a reposição do nosso equilíbrio psicológico. Logo, para reduzirmos ou anularmos essa dissonância cognitiva temos que fazer algo.O que a teoria das respostas cognitivas sustenta, é que este tipo de cognições eleitas pela pessoa no momento em que recebe a mensagem, determinarão a intensidade e a direção da modificação de atitude produzida. Logo, na medida em que a comunicação evoque respostas cognitivas de apoio (pró-argumentos ou pensamentos favoráveis), a pessoa tenderá a concordar e a aderir ao conteúdo da mensagem. Se tais respostas cognitivas forem antagônicas (contra-argumentos ou pensamentos desfavoráveis) a tendência será para discordar da mensagem.
Relativamente à primeira, o maior relevo vai para a famosa Teoria da dissonância cognitiva, de Festinger (1957), que procura dar conta do processo de modificação das atitudes, numa perspectiva internalista que vai muito para além das determinações da personalidade. Festinger descreve a dissonância como sendo essencialmente um estado de motivação que fornece energia e direção ao comportamento.
Isto é, a dissonância cognitiva faz aparecer uma atividade orientada para a redução ou eliminação dessa dissonância e o sucesso na sua redução ou anulação é a recompensa, no mesmo sentido em que o é, igualmente, o comer quando se está com fome. Dito de outro modo, se detectamos alguma incoerência nas nossas atitudes ou crenças ou comportamento, experimentamos um certo estado de desassossego (dissonância cognitiva) que se converte num impulso dirigido para a reposição do nosso equilíbrio psicológico. Logo, para reduzirmos ou anularmos essa dissonância cognitiva temos que fazer algo.O que a teoria das respostas cognitivas sustenta, é que este tipo de cognições eleitas pela pessoa no momento em que recebe a mensagem, determinarão a intensidade e a direção da modificação de atitude produzida. Logo, na medida em que a comunicação evoque respostas cognitivas de apoio (pró-argumentos ou pensamentos favoráveis), a pessoa tenderá a concordar e a aderir ao conteúdo da mensagem. Se tais respostas cognitivas forem antagônicas (contra-argumentos ou pensamentos desfavoráveis) a tendência será para discordar da mensagem.
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